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Sortie d'iOS 14.5 : un coup de pied dans le tracking publicitaire ?

Sortie très attendue notamment par les marqueteurs, la nouvelle version d'iOS arrive avec son lot de changements pour la pub !

Carla Flores

COO GrowthYouNeed.com

ven. 07

mai 2021

8mn

de lecture

Une nouvelle ère est là ! Apple a lancé la nouvelle version iOS 14.5 le 26 avril 2021.

Le moment tant attendu par les marqueteurs est arrivé !

Mais quel va être l’impact de ce lancement ?

Que pouvons-nous faire pour éviter la casse ?

Quelles sont les best practices ?

Nous allons apporter des éléments de réponses à toutes vos questions ;).

Mais c’est quoi cette histoire ?

Avec le lancement de iOS 14.5, Apple a commencé à exiger que les applications de l'App Store obtiennent l'autorisation via son framework AppTrackingTransparency pour tracker/suivre les utilisateurs à travers les applications et les sites Web tiers à des fins publicitaires ou de measurement.

Pourquoi c’est important pour les marqueteurs ?

Pour faire face à cette nouvelle façon de tracker les utilisateurs qu’Apple impose, tous les canaux publicitaires ont été obligés de s’adapter et ont dû revoir leurs modèles d’attribution et leurs méthodes pour mesurer les résultats. De Facebook à Google, en passant par les nouveaux réseaux comme TikTok ou Pinterest… personne n’est épargné !

Facebook avait déjà annoncé en début d’année certains changements impératifs pour continuer à diffuser des publicités, comme limiter le nombre d’évènements de tracking et un changement de la fenêtre d’attribution, entre autres.

Aujourd’hui, Facebook est obligé d’aller encore plus loin, et de nouvelles restrictions vont être mise en place au fur et à mesure.

Tous ces changements ont un impact chez les annonceurs qui ont vu leurs résultats baisser en début d’année, et la situation ne risque pas de s’améliorer avant la fin de l’année.

Va-t-on voir un changement soudain ?

Non, rassurez-vous ! Comme dans la plupart des adoptions produits, il se fera progressivement. Les personnes vont mettre à jour leur téléphone petit à petit. On estime que cela mettra plusieurs semaines voire quelques mois.

En revanche, il faut savoir que les appareils iOS 14.5 seront désactivés par défaut : lorsqu'un utilisateur met à jour son dispositif avec la version iOS 14.5 et lance les applications Facebook ou Instagram, le système détecte la mise à jour et désactive automatiquement le tracking sur l’appareil qui vient d’être mis à jour.

Quels sont les prochains changements prévus par Facebook ?

Malheureusement, les changements prévus par Facebook sont assez vastes. Ils impacteront leurs propres outils commerciaux et publicitaires, mais aussi la configuration des campagnes, le ciblage, la livraison, les mesures et les rapports.

Tous ces changements sont regroupés dans des nouveaux protocoles de measurement et d’expérience publicitaire appelés SKAN (SKAd Network API) et AEM (Aggregated Event Measurement) et seront déployés de façon progressive. Les dates de ces changements seront communiquées au fur et à mesure.

Quels sont les changements déjà mis en place avec le déploiement de SKAN et AEM ?

Sur les campagnes d’APP Install :

  • Les annonceurs d’APP qui n’intègrent pas le SKAdNetwork API d’Apple dans leurs outils ne pourront pas créer des campagnes d’APP Install pour iOS 14.5+ et les campagnes existantes arrêterons de délivrer sur ces devices.
  • Toutes les campagnes SKAN mises en pause ou toutes modifications de schéma de conversion entraînent 72h de réinitialisation pour toutes les campagnes iOS 14 App Event Optimization (AEO) et de Value Optimization (VO) actives, afin de minimiser le risque d’attribution incorrecte.

Sur les rapports (APP ou Web) :

  • Les données 1 jour post clic opt-out ont été adaptées.
  • Les fenêtres d’attribution 7 jours post clic et 1 jour post view ne sont plus disponible pour iOS 14.5+.
  • Les données et actions démographiques sont désactivées pour les événements hors site.
  • La nouvelle fenêtre d’attribution par défaut est 7 jours post clic.
  • Les fenêtres 28 jours post clic, 7 jours post view et 28 jours post view vont être éliminées ainsi que l’outil pour comparer les fenêtres d’attribution.
  • La méthodologie d’attribution est passée de « temps d’impression » à « temps de conversion ».
  • Les campagnes APP Install pour iOS 14.5+ utilisent SKAN pour l’attribution.

Sur les campagnes qui utilisent des Events Web :

  • La mise en ligne du AEM se fait sur 2 semaines. Il est possible que cette action prenne un peu plus de temps si les équipes de Facebook font face à des problèmes. Certains annonceurs ne seront donc pas impactés et n’auront pas de restrictions sur les campagnes sur les premières semaines.

Mais y’aura-t-il d’autres changements dans le futur ?

Oui, il y aura déjà des conséquences directes des changements en cours mais aussi des nouveaux changements de la part de Facebook.

Fluctuations de performance :

Plus les utilisateurs installeront iOS 14.5, plus l’impact sur la livraison des pubs et les rapports sera important. Cela va entraîner des fluctuations de performances et une augmentation des CPA/coûts.

Mise en ligne à 100% de l’AEM dans les campagnes utilisant des événements Web :

il est prévu que 100% des annonceurs verront la nouvelle expérience AEM d'ici mi-mai. Les limites sont les suivantes :

  • Une limite de 8 événements du pixel par domaine pour l'optimisation lors de la création de campagne.
  • Les Ad-sets optimisés sur des events qui ne sont pas inclus dans l’AEM seront mis en pause.
  • Les pubs qui n'ont pas sélectionné de domaine pour le tracking seront également mises en pause.
  • La modification de certains set-up de web event, y compris la redéfinition des priorités, mettra automatiquement en pause les Ad-sets affectés pendant 72 heures afin de minimiser le risque de mauvaise attribution.

La taille de l'audience peut diminuer :

les personnes qui vont refuser le tracking sur iOS 14.5+ seront automatiquement exclues des audiences. Les audiences vont donc diminuer.

Pour être sûr·e·s de ne pas se faire bloquer, de suivre toutes les recommandations, etc., on vous conseille de contacter des experts qui pourront vous guider dans les actions obligatoires et en anticiper d’autres qui éviteront la catastrophe dans le futur, ou de faire une de nos formations complètes.

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