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KPI marketing : Comment bien choisir tes indicateurs de performance ?

Tu ne sais pas comment bien choisir tes indicateurs de performance ? Pas de panique, on te guide pour sélectionner les bons KPI pour ton business !

Alexandre Montenon

Alexandre Montenon

Content Manager / Spécialiste en Stratégie Editoriale

ven. 23

octobre 2020

7mn

de lecture

Si comme moi, tu aimes bien foncer tête baissée, alors tu as rarement réfléchi aux indicateurs de performance qui pilotent ton projet. Et pourtant, les KPIs (Key Performance Indicator) sont indispensables pour améliorer tes actions, mesurer les résultats de ton entreprise et ne pas finir sous un pont parce que tu auras mal suivi ton évolution.

Tu fais souvent attention à ton chiffre d'affaires ? Au retour sur investissement ? Au nombre de visiteurs qui arrivent sur ton site ? À combien tu as dépensé pour ta dernière publicité Facebook VS ce qu'elle t'a rapporté ?

Eh bien tu sais quoi ? Rien qu'en faisant ça, tu améliores les performances de ta boîte. Parce que oui, ce que je viens de te citer plus haut, ce sont des KPIs. Alors, content de savoir que tu le faisais sans même t'en rendre compte ?

Alors, accroche-toi bien : je vais maintenant t'expliquer comment bien choisir les indicateurs de performance clés en fonction des objectifs que tu t'es fixé pour ton framework AARRR. Ready ?

Les 5 bons points d'un KPI bien choisi

Un KPI, c'est avant tout un indicateur qui doit respecter 5 règles bien spécifiques.

  1. Il doit être quantifiable : le nombre de visites, le chiffre d'affaires, le pourcentage de commentaires positifs sur tes publications Facebook, etc.
  2. Il doit être pertinent : chaque KPI fixé doit t'aider à développer ton business. Si tu veux développer le trafic généré sur ton site internet, fixe-toi exclusivement des KPIs liés à l'acquisition de trafic. Ne cherche pas à suivre toutes les metrics existantes. Sur un modèle de business en ligne, tu verras vite qu’il existe pléthore d’indicateurs de mesure et qu’on perd vite du temps à vouloir tout calculer.
  3. Il doit être priorisé : Il faut que tu sois capable de choisir quelques indicateurs prioritaires et de les hiérarchiser pour qu’ils soient de véritables outils de prise de décision
  4. Il doit être accompagné d’un objectif : un chiffre seul a peu de valeur, et il n’est pas forcément nécessaire d’atteindre 100% sur tous les objectifs. A partir de quel montant, pourcentage, évolution estimes-tu avoir atteint ton objectif par rapport à ton business ?
  5. Il doit être fiable : utilise des indicateurs-clés que tu peux concrètement mesurer grâce à des outils (tableau de bord ou Google Analytics, par exemple).
  6. Il doit être contrôlable : ne t'amuse pas à mesurer les performances sur des objectifs pour lesquels tu n'as aucun contrôle. Si tu mesures le nombre de leads VS le nombre de clients, c'est parfait car tu peux mettre en place des actions pour améliorer ce taux de conversion. Mais si tu souhaites mesurer l'impact du taux de change sur ton CA, ce sera plus compliqué.

Grosso modo, tu dois déterminer quels sont les objectifs que tu veux atteindre pour le développement de ton entreprise, et procéder étape par étape.

Maintenant que tu as saisi le concept, je vais te dévoiler les bons indicateurs de performances clés pour piloter ta stratégie de growth hacking, selon les étapes du funnel AAARRR.

Les indicateurs spécifiques à chaque étape du funnel AAARRR

1. Les KPIs pour mesurer les indicateurs de notoriété

Tu lances ton site internet ou un tout nouveau produit. Tu vas devoir commencer par le faire connaître, pour que ton prospect cible en entende parler.

Tu vas donc devoir faire parler de toi via la stratégie de contenu (réseaux sociaux), le référencement naturel, les campagnes publicitaires, etc.

Les KPIs incontournables pour mesurer l’efficacité de tes actions :

  • Les visites dites “organiques” sur ton site internet : ce sont toutes les visites de personnes qui ont ouvert ton site via une recherche sur google, et qui n’ont donc pas été générées directement par des actions d’acquisition que tu aurais pu mettre en place (SMA, SEA, partenariats etc.)
  • Les vues ou impressions sur tes campagnes de SEA, SMA ou Community Management

2. Les KPIs pour mesurer l'acquisition de trafic

Ce n'est pas parce qu'un prospect a entendu parler de toi qu'il va venir visiter ton site et acheter ton produit. C'est maintenant au tour de la stratégie d'acquisition : comment vendre ton produit ou service.

Les méthodes sont diverses :

  • Les annonces Google (SEA)
  • Le référencement naturel (SEO)
  • L’emailing
  • Le community management
  • Les publicités sur les réseaux sociaux (SMA)

Bien entendu, toutes ces actions ont un coût (en termes de temps ou d'argent). D'où l'intérêt de mesurer les KPIs suivants :

  • Le coût d'acquisition (CAC) : c'est le montant que tu auras dépensé pour trouver un nouveau lead
  • Le nombre de visites, le nombre de leads, le taux d’acquisition, le taux de complétion des formulaires d’inscription...

Tu trouveras toutes ces informations en installant le plugin Google Analytics sur ton site web.

3. Les KPIs pour mesurer ta conversion

Tu as bien communiqué sur ton nouveau service ou produit, tu as fait en sorte d'avoir tout plein de visites sur ton site web. La troisième étape, c'est convertir tes leads en clients.

Ici, ton objectif de faire en sorte que tes visiteurs achètent ton produit ou service. Les techniques sont nombreuses : lead nurturing (newsletter, emailing), séquence d'emails, test en ligne, téléchargement d'un guide, cours d'essai gratuit, etc.

Et pour savoir si tes actions génèrent du résultat, tu auras besoin de mesurer le nombre de contacts touchés VS le nombre de conversion. C'est ce que l'on appelle le taux de conversion, et ça doit être ton objectif prioritaire !

Tu peux ensuite définir tes indicateurs en mesurant :

  • Le taux de qualification des contacts
  • La conversion en volume (commandes, nouveaux clients, ventes complémentaires, abandon de panier, etc.)
  • La conversion en valeur : chiffre d'affaires global, panier moyen

4. Les KPIs pour mesurer la fidélisation client

Tu as réussi l'étape de la conversion, bravo ! Maintenant, le tout est de savoir conserver tes client.e.s. Je ne vais pas te faire un cours là-dessus, surtout qu'on a rédigé un super article là-dessus (que tu retrouveras en conclusion).

Ce qui m'intéresse ici, c'est de t'expliquer comment mesurer la fidélité de ta clientèle. Là, c'est ton taux de désabonnement ou de perte qui doit t'alarmer (que l'on appelle aussi Churn Rate, ou taux d'attrition).

Le calcul du ratio est plutôt simple :

Tu divises le nombre de clients perdus à une période donnée par le nombre total de clients au moment T.

Exemple :

Karen a créé un espace de coworking. Le jour de l'ouverture, en mai 2020, elle a enregistré 67 nouveaux inscrits. En août 2020, elle constate que seulement 43 personnes sont toujours inscrites. Elle a donc perdu 24 clients. Son taux de perte est donc de 24 / 67 * 100 = 35,82%.

Tu peux aller plus loin en calculant également la durée de vie d'un client (CLC, pour Customer Lifetime Value), qui mesure ce que te rapporte un client tout au long de sa vie (panier moyen, fréquence d'achat).

5. Les KPIs pour mesurer la recommandation

Un.e client.e satisfait.e va forcément parler de toi. C'est d'ailleurs la plus formidable des publicités : on est beaucoup plus enclin à acheter un produit conseillé par un.e ami.e plutôt que par un post sponsorisé vu sur Facebook.

Là, tu vas pouvoir mesurer les partages sur les réseaux sociaux, le nombre d'avis positif sur les différentes plateformes, le nombre de parrainages, etc.

Mais tu peux aussi créer une enquête de satisfaction pour mesurer ton Net Promoteur Score (NPS). Tu obtiendras alors le pourcentage de détracteurs (ceux qui n'ont pas une bonne opinion de toi) et le nombre de promoteurs (ceux qui souhaitent te recommander à leurs ami.e.s).

Le mot de la fin

Bien entendu, il existe des centaines de KPIs pour mesurer les performances de ton entreprise. C'est avant tout à toi de définir aux mieux tes objectifs principaux pour définir ces fameux KPIs.

Mais un KPI n'est pas là pour faire beau : ça ne sert à rien de mettre en place des indicateurs de performance si tu n'agis pas ensuite pour améliorer les résultats obtenus.

Si tes KPIs ne sont pas très bons, tu peux suivre nos conseils suivants pour :

Prêt.e à exploser ta performance ?

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